- Главная /
- Бонусы или скидки
Бонусы против скидок: разбор на деньгах
Обе механики стоят денег. Разница в том, сколько именно и что вы получаете взамен. Считаем на обороте в 10 миллионов и сверяем с реальными цифрами четырёх внедрений.
Скидка — расход, бонус — обязательство
Скидка уменьшает чек в момент покупки. Деньги ушли, взамен вы не получили ничего: клиент всё равно собирался купить.
Бонус — это отложенное обязательство. Оно материализуется только тогда, когда человек придёт снова, и не полностью: часть баллов не будет потрачена никогда, часть спишется частями, потому что списание ограничено долей чека.
Отсюда простое следствие: бонусная механика с тем же заявленным процентом обходится в разы дешевле прямой скидки.
Оборот 10 миллионов в год
| Вариант | Стоимость | Что получаете взамен |
|---|---|---|
| Прямая скидка 10% постоянным | 1 000 000 ₽ — ровно номинал | ничего: данных о клиентах не появляется |
| Бонусы с уровнями до 10% | около 420 000 ₽ — фактически 4,2% | повторный визит и база с историей покупок |
Прямая скидка 10% постоянным
Бонусы с уровнями до 10%
Средневзвешенное начисление получается около 7%: высокий процент только у верхних уровней, а их немного. Реально списывается порядка 60% — часть сгорает, часть остаётся на счетах. Разница — 580 000 ₽ в год. И это без учёта того, что каждое списание происходит внутри новой покупки, которая не состоялась бы без повода вернуться.
Фактическая скидка в четырёх кейсах
При обороте 10 млн ₽ в год это означало бы:
| Стоматология «Кредо» — 0,94% (раньше было 15% прямой скидки) | 94 000 ₽ вместо 1 500 000 ₽ |
|---|---|
| «Автомир», автозапчасти — 2% при уровнях до 7% | 200 000 ₽ |
| FLOWER DUET, цветы — 7,9% при уровнях до 20% | 790 000 ₽ |
| «Макси Флора», сеть — 8% при уровнях 7–12% | 800 000 ₽ |
Разброс большой, и это честно: фактическая скидка зависит от механики, среднего чека и того, как активно люди тратят баллы. Но во всех четырёх случаях она оказалась ниже заявленного верхнего уровня — в среднем в два-три раза.
Чего скидка не даёт вообще
ДанныеСкидка анонимна. Бонус требует идентификации, а значит, у вас появляется база с историей покупок.
Повод вернутьсяНакопленные баллы — актив, который существует только у вас. Их нельзя унести к конкуренту.
УправляемостьПроцент можно менять по сегментам, баллы — ограничивать сроком, списание — привязывать к доле чека. Скидка так не умеет.
ИзмеримостьВидно, сколько принесли рекомендации, сертификаты, возвраты спящих. Скидку измерить нечем.
Когда скидка всё-таки лучше
Сделка разовая
Возвращаться человеку незачем — бонус станет просто неиспользованным обязательством и раздражением.
Идёт торг
В опте и в B2B скидка — инструмент переговоров, её ждут и на неё соглашаются.
Распродажа остатков
Задача — освободить склад сейчас, а не вернуть покупателя через месяц.
Клиент не готов ничего оформлять
Такие есть всегда. В кейсах доля оцифрованных составляла от 43% до 98% — кто-то остаётся вне программы, и это нормально.
Мы не предлагаем отменять скидки везде. Мы предлагаем перестать платить скидкой за то, что и так купят.
Как перейти со скидки на бонусы
Главный страх — потерять постоянных, которые привыкли к своим процентам. Поэтому переход делается постепенно: привычная ценность сохраняется, но в другой форме, а уровни настраиваются так, чтобы лояльный покупатель не почувствовал ухудшения. Расчёт этой схемы — часть внедрения. У «Кредо» переход занял время, но база осталась, а расходы упали в пятнадцать раз.
Частые вопросы
А если клиенты просто не будут тратить баллы?
Часть не будет — и это снижает стоимость программы. Но если баллы не тратит почти никто, механика настроена неверно: скорее всего, слишком высокий порог списания или слишком короткий срок жизни. Это правится.
Можно совмещать скидку и бонусы?
Можно, но осторожно: две системы одновременно путают и покупателя, и продавца. Обычно разумнее оставить скидку для одного сценария — например, для опта, — а розницу перевести на бонусы.
Бонусы — это обязательство. Как оно отражается в учёте?
Начисленные и неиспользованные баллы видны в консоли, их объём известен в любой момент. Порядок отражения в бухгалтерском учёте согласуйте со своим бухгалтером — здесь мы не консультируем.
Сколько времени занимает переход?
Настройка — дни. Реальный переход базы — месяцы, потому что часть постоянных придёт к вам не сразу.