RFM-сегментация: кому и что отправлять
Скидка 20% всем подряд — это не работа с базой, а раздача денег. Сегментация показывает, кому вообще не надо ничего давать, а кого пора возвращать прямо сейчас.
Как это работает
Каждый клиент оценивается по трём признакам: давность последней покупки, частота покупок за период и сумма, которую он принёс. Комбинация этих оценок и определяет сегмент.
Считает это система, ежемесячно и без вашего участия.
В кейсе цветочного магазина FLOWER DUET RFM-аналитика проводилась каждый месяц как часть регулярной работы с базой.
Что настраивается
| Новички | Одна покупка, недавно. Добиться второй: приветственные баллы, короткий срок на использование. Не заваливать рассылками |
|---|---|
| Растущие | Покупают чаще, чек растёт. Подтолкнуть к следующему уровню кешбэка. Лишних скидок не давать |
| Постоянные, ядро | Часто, регулярно, много. Сохранять статус и привилегии. Скидками не трогать вообще — это ваша прибыль |
| Замедлившиеся | Покупали часто, темп упал. Напомнить о себе с поводом. Не давить скидкой сразу |
| Спящие | Нет покупок дольше двух циклов. Вернуть: сертификат с коротким сроком, персональное предложение. Не слать общую акцию |
| Ушедшие | Давно и надолго. Одна попытка возврата, дальше не тратить силы |
Новички
Одна покупка, недавно. Добиться второй: приветственные баллы, короткий срок на использование. Не заваливать рассылками
Растущие
Покупают чаще, чек растёт. Подтолкнуть к следующему уровню кешбэка. Лишних скидок не давать
Постоянные, ядро
Часто, регулярно, много. Сохранять статус и привилегии. Скидками не трогать вообще — это ваша прибыль
Замедлившиеся
Покупали часто, темп упал. Напомнить о себе с поводом. Не давить скидкой сразу
Спящие
Нет покупок дольше двух циклов. Вернуть: сертификат с коротким сроком, персональное предложение. Не слать общую акцию
Ушедшие
Давно и надолго. Одна попытка возврата, дальше не тратить силы
Как задать границы
- 1
Определите нормальный цикл
Как часто покупает средний активный клиент: вода — раз в две-три недели, автозапчасти — раз в несколько месяцев, стоматология — раз в полгода.
- 2
Замедлившийся — пропустил один цикл
Ещё не ушёл, но темп сбился. Лучший момент для касания: человек ещё помнит вас.
- 3
Спящий — пропустил два цикла
Уже почти потерян, нужен сильный повод.
- 4
Ушедший — три цикла и больше
Возвращать дорого: одна попытка и дальше.
Частые ошибки
Считать один раз
Сегменты живут: человек переходит из растущих в постоянные и обратно. Смысл появляется при регулярном пересчёте.
Смотреть и не действовать
Красивая аналитика без сценариев — просто картинка.
Давить скидкой на постоянных
Самая дорогая ошибка: вы платите тем, кто и так покупает.
Одинаковые границы для всех ниш
Тридцать дней — это спящий в кофейне и активный в стоматологии.
Пытаться вернуть всех
Часть базы ушла навсегда. Ресурсы разумнее тратить на замедлившихся.
Вопросы
У меня база из трёхсот человек. Есть ли смысл?
Есть, но сегменты будут маленькими. На такой базе важнее не аналитика, а сам факт напоминаний: их можно настроить автоматически без глубокой сегментации.
Кто решает, кому что отправлять?
Система показывает сегменты, решение и текст — за вами. Либо за нами, если взяли сопровождение: там это ежемесячная работа.
Сегменты можно настроить под себя?
Границы задаются под ваш цикл покупки — это и есть основная настройка.
Чем это отличается от обычного списка клиентов?
Список показывает, кто у вас есть. Сегментация — кто уходит и с кем нужно что-то делать на этой неделе.