Кешбэк: как настроить, чтобы он окупался
Кешбэк — это не одна цифра, а пять параметров, которые работают вместе. Разбираем каждый и показываем, какие значения стоят в реальных внедрениях.
Как это работает
Покупатель платит полную стоимость, а на его счёт возвращается часть суммы баллами. Потратить их можно только у вас и только на следующей покупке — причём обычно не всю покупку целиком, а её часть.
Отсюда и экономика: вы не отдаёте деньги в момент продажи, а создаёте отложенное обязательство, которое сработает только вместе с новым чеком. Часть баллов не будет потрачена никогда.
Что настраивается
| Процент начисления | Сколько баллов получает покупатель. В кейсах — от 2% до 20% в зависимости от уровня |
|---|---|
| Уровни | Кому какой процент. От трёх до пяти уровней |
| Порог списания | Какую долю чека можно закрыть баллами. 5% у «Автомира», 20% у «Макси Флоры» и FLOWER DUET |
| Срок жизни баллов | Сгорают ли и когда. Не сгорают у «Автомира», 12 месяцев с последней оплаты у «Кредо» |
| Приветственные баллы | Стимул зарегистрироваться. 100 у «Автомира» и «Макси Флоры», 500 у FLOWER DUET |
Процент начисления
Сколько баллов получает покупатель. В кейсах — от 2% до 20% в зависимости от уровня
Уровни
Кому какой процент. От трёх до пяти уровней
Порог списания
Какую долю чека можно закрыть баллами. 5% у «Автомира», 20% у «Макси Флоры» и FLOWER DUET
Срок жизни баллов
Сгорают ли и когда. Не сгорают у «Автомира», 12 месяцев с последней оплаты у «Кредо»
Приветственные баллы
Стимул зарегистрироваться. 100 у «Автомира» и «Макси Флоры», 500 у FLOWER DUET
Как выбрать процент
- 1
Считаем наценку
Сколько остаётся с рубля выручки после себестоимости.
- 2
Считаем текущую частоту
Сколько раз в год покупает средний клиент.
- 3
Оцениваем прирост
На сколько частота или чек должны вырасти, чтобы кешбэк окупился. По кейсам средний чек у держателей карты выше на 19–20%.
- 4
Проверяем на фактической стоимости
Заявленный процент — не то же самое, что реальные расходы. Фактическая скидка в разобранных внедрениях составила от 0,94% до 8% при уровнях в два-три раза выше.
Частые ошибки
Скопировать настройки у знакомого
Другой чек, другая частота, другая наценка — тот же процент даст другой результат.
Поставить процент повыше «чтобы точно сработало»
Возвраты не растут пропорционально, а маржа уходит.
Разрешить списывать весь чек
Механика превращается в скидку с отсрочкой: человек копит и приходит забрать бесплатное.
Забыть про приветственные баллы
Регистрация без немедленной выгоды даёт низкую конверсию на кассе.
Настроить один раз и не возвращаться
Через полгода экономика бизнеса другая, а проценты те же.
Вопросы
Какой процент считается нормальным?
Нормального не существует. В разобранных кейсах уровни начинались от 2% и доходили до 20%, и все они были посчитаны под конкретный бизнес.
Что делать с теми, кто копит и не тратит?
Ничего плохого: неиспользованные баллы снижают фактическую стоимость программы. Но если не тратит почти никто, значит, порог списания слишком жёсткий или срок слишком короткий.
Можно ли изменить процент после запуска?
Можно, и обычно нужно. Важно не понижать резко у тех, кто уже дошёл до высокого уровня, — это воспринимается болезненнее, чем отсутствие уровня вообще.
Кешбэк начисляется на всё или можно исключить позиции?
Можно исключать категории — например, товары с минимальной наценкой или акционные позиции.